A noi tutti è capitato di aprire l’armadio e di trovarlo zeppo di abiti che non indossiamo mai. Ci siamo anche chiesti,, probabilmente, dove avevamo la testa quando li abbiamo comprati: ora possiamo dividere la nostra colpa addirittura con il filosofo francese settecentesco Denis Diderot. A lui, infatti, è intitolato un vero e proprio Effetto che spinge ancora oggi a fare acquisti superflui, costosi e a volte inopportuni. Non tutti lo sanno, ma l’Effetto Diderot, responsabile di svuotare la nostra carta di credito e intasare il guardaroba (e a volte la casa intera) di oggetti del tutto superflui, è nato… da una vestaglia.
LA VESTAGLIA DI DIDEROT - Il termine "Effetto Diderot" è stato coniato nel 1988 dall'antropologo e studioso dei modelli di consumo Grant McCracken. È stato lo stesso Denis Diderot a descriverne le caratteristiche nel suo saggio "Rimpianti per il mio vecchio vestito del 1769": tutto nasce da una splendida e ricca vestaglia che l'enciclopedista, scrittore e illuminista francese ricevette in dono. L'indumento, così fastoso e affascinante, di colpo fece apparire triste e povera la vecchia vestaglia, della quale peraltro Diderot era stato pienamente soddisfatto fino a quel momento. Non solo: a confronto con l'indumento nuovo fiammante, tutto il mobilio della stanza appariva vecchio e povero, come pure, nel giro del breve, tutto il guardaroba sembrava sminuire la ricchezza della vestaglia nuova. A quel punto non restava che eliminarli e sostituirli con altri più eleganti e in grado di reggere il confronto. Alla fine, tutto fu ricomprato per essere in linea con la bellezza del nuovo abito, ma in questa folla operazione il filosofo spese tutti i suoi risparmi. Diderot stesso conclude: "Ero il padrone assoluto del mio vecchio cappotto, e sono diventato lo schiavo di questo nuovo".
IL SIGNIFICATO - L'Effetto Diderot si fonda su due concetti: il primo vuole che i beni acquistati dai consumatori tendano ad allinearsi al loro senso di identità e, di conseguenza, si completino a vicenda. La seconda idea spiega che, una volta introdotto un nuovo bene che si differenzia dai beni precedenti in possesso del consumatore, può innescarsi un processo di consumo a spirale. L'Effetto Diderot è, in pratica, una particolare forma di shopping compulsivo: consiste nella pulsione ad acquistare cose nuove perché quelle vecchie ci sembrano "stonate" rispetto ai nuovi acquisti. Per questo siamo spinti a comprare molte più cose di quante ne servirebbero in realtà, sostituendone altre più vecchie, ancora perfettamente usabili, solo per portarle allo stesso tenore dei nuovi beni. Il termine "Effetto Diderot" è diventato comune nei dibattiti sul consumo sostenibile e green, per l'impatto ambientale, psicologico e sociale che questo genere di insoddisfazione provoca nei confronti di ciò che già si possiede, in un vortice senza fine.
COME DIFENDERSI – l’Effetto Diderot è un modello psico-sociale piuttosto diffuso, come dimostrano la corsa all’ultimo modello di smartphone, ai capi di abbigliamento dell’ultima collezione griffata o di molti altri beni di consumo. Si tratta per lo più di beni simbolici, ai quali attribuiamo la capacità di rappresentare il nostro status. Il primo passo per non cadere nella spirale della compulsione Diderot è renderci conto che si tratta di beni non necessari, neppure per affermare la nostra posizione sociale. Occorre innanzi tutto liberare questi beni dal valore simbolico che siamo portati ad attribuire loro, smettendo di usare quello che possediamo per costruire la nostra identità e per comunicare agli altri ciò che siamo (o quello che vorremmo essere).
